• Changer l'image de l'Afrique

    Christian d’Alayer – 29 octobre 2014

     

    Changer l’image de marque du Continent

    Ou comment convaincre les grands patrons occidentaux d’investir en Afrique

     

    Tous les observateurs autochtones de l’Afrique savent qu’il ne manque qu’une seule chose à sa croissance : l’investissement étranger. Ce alors que les Occidentaux en sont encore à palabrer sur la « bonne gouvernance » et la « maîtrise de la démographie », Occidentaux qui restent par ailleurs les premiers investisseurs mondiaux : s’ils ont perdu leur suprématie productiviste, au point même d’oublier les règles de base de l’industrie (les plus grandes séries possibles tandis qu’ils donnent, eux, dans les « séries limitées »), ils restent encore les champions de la finance. Même si, là aussi, ils ont de plus en plus tendance à « dériver » vers des produits plus propres aux rentiers qu’aux capitaines d’industrie. Et force est bien aux Africains de continuer à tenter de convaincre ces vieux riches de venir tenter leur chance sur leur continent.

    Théoriquement, l’Afrique pourrait se contenter d’afficher ses résultats. Voyez le tableau ci-dessous de quelques indicateurs propres à retenir l’attention des investisseurs étrangers : n’importe quel détenteur de capitaux ou de technologie devrait prendre le premier avion pour une destination africaine de son choix ! Imaginez : vous mettez 100 dollars dans le pot cette année et vous retrouvez les dits 100 dollars dans votre poche quatre ans après au pire tout en conservant vos nouveaux actifs africains ! Et, ce, avec la durée en perspective : tout est à faire ou presque sur le continent dont les indices de croissances, sans pratiquement d’argent extérieur, sont tous largement supérieurs à ceux de l’Occident. Ils se comparent même aujourd’hui avec les indices chinois…

    Théoriquement… Car, dans les faits, vous savez que les fameux « IDE », pour « Investissements directs étrangers », font largement défaut à l’Afrique : autour de 50 milliards de dollars par an pour tout le continent depuis des lustres et une « aide » (des prêts aux trois quarts) guère plus réjouissante. D’autant que l’Afrique a plus besoin d’investissements que d’aide. Elle doit impérativement donner du travail à ses très nombreux enfants, donc disposer d’usines en grand nombre.

    Alors, pourquoi cette défiance occidentale ? J’ai cherché un peu partout quelque étude qui expliquerait clairement aux dirigeants africains ce qu’ils peuvent faire d’intelligent pour surmonter ladite défiance. Et je suis parfois tombé sur de véritables traités de mathématiques sensés démontrer telle ou telle vérité : lien entre la croissance et la lutte contre la recherche de rente par exemple et bien avant que le Français Thomas Piketty ait avancé que lorsque le taux de croissance devient inférieur au taux de rendement du capital, alors les « investisseurs » ont tendance à se muer en rentiers de l’existant au détriment des salariés pour conserver un rendement élevé. Une jeune tunisienne de la faculté des sciences économiques de Nabeul, Sofiane Toumi, publia en effet dès 2011 une étude sur les investissements directs étrangers en Tunisie soulevant la nécessité de s’opposer à ce réflexe malsain et qui, visiblement, n’est pas étranger en terre africaine. Mais aucune de ces études ne dépassa en fait, quels qu’en soient les prémices mathématiques, le bon sens basique : lutter contre la corruption par exemple. Mais cette corruption existe dans tout plein de pays qui la subissent de manière au moins aussi importante que les pays africains : Inde, Brésil, Mexique par exemple, dans lesquels les investisseurs étrangers ne craignent pas de « mettre leurs billes » en nombre. Ou bien encore ne pas dilapider l’argent public. Mais là encore, l’étranger moyen n’en a cure du moment essentiel où il en profite ! « Avoir des comptes en équilibre » aussi. C’était peut-être vrai dans les années 1970 quand les pays du Tiers Monde s’endettaient et, faute de prix internationaux suffisant de leurs produits d’exportation, avaient du mal à rembourser. Mais aujourd’hui ? Après le formidable retournement, durable qui plus est car échappant totalement à l’Occident, des termes de l’échange, plus aucun de ces pays ne manque réellement de moyens de paiement. Songez que l’endettement public moyen des pays africains n’excède pas le tiers de leurs PIB respectifs ! Contre pratiquement 100% de ce PIB en Occident…

    Les grands organismes économiques internationaux mettent eux et en avant les fameux « facteurs de production » dont, bien entendu et en premier, les coûts salariaux faibles. Mais aujourd’hui, ceux d’Afrique sont les plus bas du monde sans que, pour autant, ils semblent intéresser les multinationales. L’importance des marchés alors ? Après tout, le continent compte aujourd’hui plus d’un milliard d’habitants tandis que son PIB global de près de 4000 milliards de dollars converti à 60% en consommation des ménages donnent un marché de l’ordre de 2400 milliards de dollars. Ca n’est pas rien mais visiblement insuffisant aux yeux des grands patrons occidentaux. Faut-il leur dire alors que les PIB africains sont largement sous-évalués comme on s’en est aperçu avec le presque doublement du score nigérian l’an dernier ? Imaginez : passer d’un marché de 2500 milliards de dollars à un marché  de 4300 milliards, ça devrait exciter les convoitises, non ? Mais je suis persuadé que la quasi-totalité des médias occidentaux passeront cette information sous silence comme ils l’ont passé sous silence en ce qui concerne le Nigeria.

    Et on en arrive justement au nœud du problème, cette question des journalistes occidentaux. Une pure affaire d’image de marque en fait car les médias donnent à leurs lecteurs, auditeurs et téléspectateurs ce qu’ils ont envie d’entendre. Et là, avouons que l’Afrique part de très loin : des siècles de razzia, de traite puis de colonisation ont donné une image de sous hommes soumis aux Subsahariens tandis que les Arabo-Berbères souffrent, eux, et de siècles d’opposition quasiment civilisationnelle avec l’Occident, et d’une décolonisation assez âpre qui laisse encore des traces aujourd’hui (beaucoup d’acteurs sont encore en vie) Ajoutez le radicalisme islamique à cela et vous voyez l’inclinaison de la pente à remonter !

    Alors, certes, devant la difficulté, bon nombre d’Africains se tournent vers les pays émergeant, « BRICS » en tête (Brasil-Russia-India-China-South Africa). Pourquoi pas ? Mais ces nouveaux pays développés ou presque ont-ils les moyens financiers suffisants pour, à eux seuls, fournir à l’Afrique les dizaines de milliers d’usines qui lui sont nécessaires, vitaux même ? De fait, le commerce Sud-Sud est aujourd’hui supérieur en Afrique au commerce Sud-Nord et des liens sont tissés progressivement avec la Chine, le Brésil et l’Inde. Les Africains espèrent ainsi « titiller » les anciens colonisateurs, les obliger à se positionner eux aussi et à nouveau sur leur continent. Ce qui commence à se passer, mais encore plus doucettement que ne progresse l’entente entre l’Afrique et les BRICS. Ici une banque recommence à « s’intéresser à l’Afrique » Là, un constructeur automobile déplace une petite partie de sa production au Maghreb…

    Mais aucune grande multinationale n’a encore et à ce jour recréé en son sein un service Afrique digne de ce nom. Les cabinets d’avocat se contentent de recruter un jeune qui « ira sur place » rapporter des heures de facturation, les fabricants de biens de consommation très grand public imaginent d’exporter plus, pas de produire sur place, même les grands anciens restent sur l’expectative tels les huiliers qui continuent à faire tourner en Afrique du matériel quasiment hors d’âge. Bref, et même si plein de signes avant coureur existent, ça ne « bouge pas encore »

    Il ne suffira pas de vouloir « restaurer » l’image de l’Afrique auprès de ces gens : il faut carrément l’inventer, faire le siège des leaders d’opinion pour expliquer que l’Afrique, ça n’est plus, si ça l’a jamais été,  le folklore traditionnel et les rois nègres corrompus. Et il faut aussi –et cette fois-ci avec vigueur- dénoncer publiquement ceux des émigrés africains, pour beaucoup des intellectuels, dont la responsabilité est immense dans la perpétuation des clichés délétères sur le continent. Certes, des Occidentaux eux-mêmes s’adonnent au dénigrement de leur pays d’origine une fois son sol abandonné, à commencer par les Français. Mais avez-vous vu ne serait-ce qu’un seul Américain ou un seul Anglais dire à l’étranger du mal de sa patrie ? L’Amérique et l’Angleterre sont redevenues presque aussi inégalitaires qu’au 19e siècle et, pourtant, il faut vraiment enquêter pour s’en apercevoir. Alors ne laissez plus quelques aigris vomir sur leurs anciens compatriotes sans réagir tandis que, vous, vous accroissez votre richesse et réduisez vos inégalités presque aussi rapidement que les Chinois !

    Très certainement vous faudra-t-il aussi changer radicalement votre propre discours à l’étranger. Longtemps, trop longtemps, vous avez « joué au pauvre »  en imaginant ainsi recevoir plus d’aide internationale. Des tonnes d’imbécilités ont ainsi pu être dites et écrites sur vos incompétences supposées. J’avais par exemple noté que vous aviez été longtemps les champions du SIDA : vos taux de « prévalence » tournaient toujours au dessus de 50% de la population. Personne ne remarquant qu’au passage, vous continuiez à avoir la plus importante progression démographique mondiale. Puis, brutalement, ces taux se sont effondrés. Comme ça, sans raison avancée par les organismes internationaux concernés. Je me rappelle avoir écrit à ce sujet un article enjoignant aux médecins occidentaux de se précipiter chez vous pour apprendre comment guérir le SIDA… tout ça parce que les dispensaires en brousse pensaient recevoir plus de moyens s’ils déclaraient des malades du SIDA plutôt que des malades plus banaux. L’amélioration de l’image de marque de l’Afrique passe aussi par un apprentissage interne de la vérité, CQFD. En n’oubliant pas ici les médias locaux dont le sens de l’exagération est souvent trop aiguisé : quand leurs confrères occidentaux veulent s’informer, ils vont sur le Net et y trouvent le produit de cette exagération qu’ils se contentent souvent d’amplifier chez eux…

    In fine, posez-vous une question simple : pensez-vous que vos méthodes actuelles de communication en Occident, passant la plupart du temps par des intermédiaires non africains, sont de nature à modifier la perception qu’ont les hommes d’affaires étrangers de vos pays ? Vos campagnes sont d’abord ponctuelles, elles ne s’inscrivent pas dans la durée. Elles sont déconnectées ensuite de vos réalités locales, trop souvent en effet managées par des tour operateurs non africains qui mettent essentiellement en avant un « exotisme » propre, certes, à motiver un touriste mais contraire la plupart du temps au but recherché, l’instauration d’une image de marque d’un continent qui a été capable de décoller sans aucune aide extérieure ou presque et qui présente des potentialités phénoménales et pas du tout « exotiques »

    La base a fréquemment des intuitions qui échappent aux élites, surtout en matière de communication où de trop nombreux aspects politiques influent sur vos choix. Songez à la manière avec laquelle les couturiers et couturières d’Afrique vendent progressivement leur talent au monde entier. Voyez comment la musique africaine s’y est imposée, examinez comment quelques plasticiens subsahariens ont su inscrire leurs œuvres  dans l’univers très fermé de l’art occidental : le point commun, me semble-t-il, est la certitude des impétrants d’arriver à percer. Ils n’ont pas douté, ils ne se sont pas présenté humblement mais en conquérant. Les populations africaines ont visiblement foi en leur avenir et c’est très probablement ce message que vos communicants doivent porter…

    Et puis ces messages nouveaux, positifs, doivent aussi être martelés, répétés dans la durée : aucun petit pays africains seuls ne peut y arriver, ils n’ont pas les budgets conséquents. Il faut donc passer par des campagnes interafricaines, régionales par exemple et puisque le développement sous-régional semble devenir une réalité : saurez-vous payer sans tout contrôler, accepter les règles de l’union ?

     C’est cela aussi la véritable décolonisation, celle des esprits. Il ne s’agit plus de se lamenter parce que l’Union Africaine est incapable d’intervenir sur tel ou tel sujet, mais de se voir autrement dans la glace. Et, ensuite, de savoir vendre la nouvelle image que nous renvoie cette glace. Quant aux interventions militaires françaises en Afrique ou quant au virus Ebola, dites vous simplement que d’une part vous n’êtes pas, vous, des fous furieux de la chose militaire et que, d’autre part, les pays ayant « démarré » ont su finalement assez bien maîtriser les risques d’épidémie chez eux, une épidémie qui affecte essentiellement des pays, ne disposant pas d’infrastructures sanitaires suffisantes. Voyez aussi l’affaire Boko Haram : vous pouvez vous lamenter parce que ces gens ne sont pas facilement maîtrisables. Mais  vous pouvez aussi constater qu’une armée africaine expérimentée comme celle du Cameroun a su parfaitement réagir et contenir ce mouvement hors de ses frontières. Parce que  cette armée a été « formatée » depuis longtemps par des Africains compétents (même si peut-être corrompus) Bref, sur tous les événements africains, vous pouvez réagir comme des Occidentaux ou comme des Africains fiers de l’être. N’oubliez pas toutefois d’être fiers aussi de votre image…

     

    Quelques indicateurs récents

    d’attraction des investissements en Afrique

     

    PIB Global de l'Afrique en 2013

    3827 milliards $

    PIB par habitant 2013

    3520 $

    Croissance PIB 2014

    4,60%

    Prévision 2015

    5,20%

    croissance moyenne/an 2005-2013

    5,40%

    Consommation des ménages 2011

    60% du PIB

    Croissance annuelle de cette consommation 2000-2011

    5%

    Rendement du capital des banques africaines en 2013

    24% (meilleur rendement mondial)

    Retour sur investissements en 2010

    entre 24% et 30%

    Sources : PIB = OCDE ; Croissance et consommation des ménages = CNUCED ; Rendement du capital et retour sur investissements = Banque mondiale et OCDE

     


    Tags Tags :
  • Commentaires

    Aucun commentaire pour le moment

    Suivre le flux RSS des commentaires


    Ajouter un commentaire

    Nom / Pseudo :

    E-mail (facultatif) :

    Site Web (facultatif) :

    Commentaire :